Эксперт в сфере BTL-рекламы поделился секретами точного попадания рекламы в потенциального потребителя.
Бизнесу стало сложнее удерживать клиентов. Об этом по итогам первого полугодия заявили 46% руководителей компаний участников опроса аналитического проекта для бизнеса «Рекламный программатик». Исследование опубликовано в начале осени 2024. При этом одной из главных проблем, по мнению 11% респондентов, является нехватка инновационных идей в рекламе. Между тем принципиально новые эффективные решения часто лежат на поверхности, уверен маркетолог и эксперт в области BTL-рекламы Алексей Советкин. На примере его карьерного пути мы узнали о ряде оригинальных и смелых ходов для рекламных кампаний, разработанных Алексеем для крупнейшего мирового производителя аудиотехники JVCKenwood. Являясь представителем этой компании в течении почти двух десятков лет, он сумел увеличить продажи в 10 раз, а заодно значительно повысить узнаваемость брендов партнеров.
Искусство создания успешной рекламы
Хорошая реклама зачастую – произведение искусства. И если критерий оценки кинофильмов, музыки или живописи всегда размыт, так как «о вкусах не спорят», то успешность рекламы измеряется в конкретных показателях. А там, где есть конкретные показатели, измеряющие результат работы, можно говорить о методах и приемах рекламного ремесла.
«Чем больше методов и приемов есть в арсенале, тем выше шанс создать принципиально новое решение, – говорит маркетолог Алексей Советкин. – Поэтому сыграть на руку в достижении целей заказчика могут и оклейка винилом общественного транспорта, и IT-технологии, если их умело сочетать, а главное – смотреть на варианты решения задачи шире».
Из 17 лет в маркетинге 13 Алексей Советкин работал российским представителем транснациональной корпорации JVCKenwood. Это один из самых известных производителей звуковой техники в мире, и в продвижении бренд, казалось бы, не нуждается. Но с точки зрения покупателей, знать – одно дело и совершенно другое дело – купить, подчеркивает Алексей. Покупка – это выражение доверия со стороны покупателей и с этим аспектом нужно работать, подключая эмоции потенциальных клиентов с помощью рекламных ходов.
Еще в начале сотрудничества с корпорацией в 2009 году Алексей занялся продвижением домашних ее кинопроекторов премиум сегмента JVC D-ILA. Специфика оборудования заключается в том, что при его высокой стоимости качество работы проектора определялось не столько уровнем самого проектора, сколько умелой работой инсталлятора, специалиста по установке и настройке оборудования, способного раскрыть все преимущества техники премиум-класса. Поэтому продвижение проекторов Алексей организовал с привлечением самых квалифицированных в России инсталляторов.
«Если в Европе и США в конечной стоимости товара значительную долю занимает работа установщика, то в России в силу неразвитости данного сегмента рынка и более низкого уровня оплаты труда стоимость услуг по инсталляции в общей стоимости кинотеатра незначительна. Это позволило получить высокую рекламную эффективность данной маркетинговой компании», – вспоминает Алексей.
Алексей организовывал промокампании всей номенклатуры продукции JVC Kenwood в крупнейших сетевых магазинах страны: «М.Видео», «Эльдорадо», MediaMarkt. Сам разработал дизайн оформления фирменных бренд-зон, размещал проекторы на торговых и выставочных площадях, организовывал исследование рынка и презентации для дилеров. В результате с помощью широкого применения различных приемов маркетинга ему удалось увеличить продажи проекторов более чем в 10 раз, сделав JVCKenwood доминирующей компанией на российском рынке премиальных проекторов. А сам Алексей сумел зарекомендовать себя как эксперт, и корпорация продлила с ним сотрудничество на долгие годы.
Достучаться до клиента басами
Специфика каждого бренда позволяет выбирать нужные рекламные приемы, опирающиеся на предпочтения потенциальной аудитории, говорит Алексей Советкин. Так, он создал уникальный рекламный проект, в котором объединил для продвижения несколько брендов, связанных с автомобилями – это было участие в соревнованиях по автозвуку.
Причем участие не ограничилось размещением рекламы или спонсированием соревнований, как это делали другие. Алексей Советкин решил воздействовать на аудиторию принципиально другим способом. Он полностью разработал идею и собрал на базе автомобиля BMW аудиокар с акустикой JVCKenwood, установил на него шины брендов-партнеров и включился в соревнования как участник состязаний.
«Я разрабатывал концепцию и дизайн демокара. Полностью менял аудиосистему, инсталляция которой проводилась в профессиональных аудиостудиях и доводилась мной до совершенного звучания. Между соревнованиями автомобиль постоянно модифицировался, менялась головная группа, фронтальный звук, сабвуферы, усилители», – вспоминает эксперт.
Оригинальный ход принес плоды. Алексей со своим проектом аудиокара JVC Kenwood добирался до призовых мест в финалах российских чемпионатов по автозвуку. Так, в финале Чемпионата России по автозвуку и тюнингу «АМТ Евразия 2018» Алексей занял третье место в классе «качество звучания», выступая в категории «любитель», однако уже в 2021 году в финале другого российского первенства по автозвуку РАСКА проект Алексея занял второе место в классе «SQ – EXPERT».
«Для российского рынка такая рекламная компания была непривычной. Если в классическом варианте демонстрационный автомобиль стоит статично, зрители его могут и не заметить. В нашем случае рекламируемые бренды всегда были в центре внимания, поскольку не замечать победителя просто не возможно», – говорит Алексей Советкин.
Кампания разрабатывалась для компании JVCKenwood, однако в числе брендов, привлеченных Алексеем в качестве партнерских, были, например, малоизвестные в стране китайские автомобильные шины Triangle, которым такая демонстрация в деле помогла выйти в число лидеров российского рынка.
Эффективность необычной рекламной кампании эксперты маркетинга высоко оценили, присудив проекту Алексей Советкина победу в премии «Предприниматель года – 2022», которая была учреждена правительством России и уже более десяти лет поощряет и продвигает лучшие идеи бизнеса. Проект Алексея «Автозвуковой спорт как рекламный инструмент для продвижения товаров» завоевал главную награду в номинации «Лучший проект года в области маркетинговых инноваций», получив высшие оценки по всем критериям: финансовые успехи, инновации и технологический прогресс, общественная активность и социальная ответственность, лидерство и управленческие качества, международное сотрудничество и развитие рынков, а также специфические достижения в отрасли.
Больше чем продвижение брендов
Индустрия маркетинга быстро меняется, как меняются и привычки потребителей, поэтому профессионалу важно самому непрерывно меняться и развиваться, говорит Алексей Советкин. Так, изучение возможностей IT-технологий и их применение в рекламе позволили ему в свое время получить престижный заказ на создание новостного портала для дочерней структуры АвтоВАЗа – компании «Лада-Медиа». В итоге маркетолог открыл собственное направление по оказанию IT-услуг.
«Сегодня digital-инструменты играют ключевую роль в арсенале любого успешного маркетолога. IT-технологии открывают огромные возможности для таргетирования и персонализации рекламных коммуникаций. А современные digital-платформы генерируют огромные массивы данных, которые позволяют нам в режиме реального времени отслеживать эффективность наших кампаний», – говорит маркетолог.
Широкая экспертиза и большой опыт в рекламе и бизнесе Алексея Советкина теперь помогают другим предпринимателям развивать свое дело, а талантливым профессионалам становиться заметнее – в прошлом году его пригласил работать в экспертном совете международной премии для успешных женщин Successful Ladies Awards. В составе жюри он определял лучшие проекты в сферах бизнеса, науки, творчества и спорта, которые теперь формируют тренды каждый в своем направлении.
«Чтобы формировать тренды, которым будут следовать другие, нужно пробовать различные подходы. Важно не бояться принимать решения, связанные с новыми или не самыми распространенными приемами, – говорит эксперт. – Кроме того, это же очень интересно – начинать работу с новыми проектами, открывая и анализируя их эффективность».
Владение методологией и широким инструментарием рекламных приемов, использование инноваций – необходимое условие для подбора нужных «ключей» к потенциальным потребителям рекламы, говорит Алексей Советкин. Его профессиональные достижения и, как следствие, авторитет в профессиональном сообществе – подтверждение этого вывода.
«Качественно сделанная реклама продвигает не только рекламируемые бренды и их идеи, – говорит Алексей Советкин. – Хорошая реклама – это реклама и самому создателю рекламной кампании».
Анна Попова