Андрей Крючков: «Принятие информированных решений — ключевой тренд десятилетия в современном маркетинге»

Глобальные расходы на рекламу по итогам 2024 года вырастут на 8,2% и впервые превысят 1 трлн долларов. По прогнозам Всемирного исследовательского центра рекламы (WARC), мировой рост обеспечат социальные сети, ритейл-медиа и телевидение. Российский рекламный рынок, по оценкам исследовательской группы OKKAM, прибавит 35%, включая и оффлайн. В борьбе за внимание потребителей бизнес серьезно увеличивает бюджеты на маркетинг и рекламу, говорит Андрей Крючков, бренд-лид компании Guidepoint Qsight, эксперт по бренд-стратегиям и маркетингу, при этом компании хотят получить максимальный возврат маркетинговых инвестиций. В такой ситуации резко возрастает “информационный голод” и потребность в статистических данных для эффективного распределения затрат на продвижение. Уникальные информационные продукты американской компании Guidepoint Qsight, запущенные Андреем Крючковым, как раз помогают департаментам маркетинга и продаж медицинских компаний найти ту самую “опору” и получить доступ к информации для принятия обоснованных решений.

До Guidepoint Qsight Андрей сам руководил маркетингом в компаниях-производителях медицинского оборудования, и знает на собственном примере, насколько критично для маркетолога иметь доступ к надежным рыночным данным. Это подтверждается опытом Андрея по выводу на рынок медицинского оборудования японской компании A&D Medical, продукции транснациональной фармацевтической корпорации Roche, работой со швейцарской Straumann, а также легендарной Essilor International.

Запущенные в этом году Андреем Крючковым аналитические инструменты уже активно используют в медицинских бизнесах в США. Как сделать промостратегию компании успешной и какие навыки нужны профессионалу в области маркетинга сегодня, Андрей Крючков рассказал в интервью нашему изданию.

– Задачу принятия информированных решений помогают решить запущенные вами инструменты, основанные на аналитических и статистических данных (Data Intelligence) в частности, Qsight Prospector, разработанный эксклюзивно для эстетической индустрии в США. Расскажите о механизме этого сервиса.

– Продукт предлагает доступ к геоинформационной системе с детализированными данными, собранными из более чем 40 000 американских медицинских эстетических клиник. Пользователи получают доступ к таким важным деталям, как местоположение организаций, контактные данные, предоставляемые услуги, адреса страниц в социальных сетях и даже статистика по финансовой выручке. Это решение помогает отделам продаж производителей продукции для эстетической отрасли в сегментировании и таргетировании клиентской базы, а также в идентификации наиболее перспективных заказчиков и возможностей для сделок.

Подобные платформы привычны для многих других индустрий, но аналогов для сферы эстетики на сегодняшний день на рынке больше нет, поэтому до появления нашего продукта сотрудники отделов продаж буквально физически обходили сотни адресов и стучались в двери, часто закрытые. Так что значение этой нашей разработки трудно переоценить - это настоящий прорыв, и мы с нетерпением ждем историй успеха от наших клиентов.

– Вы также запустили и другой продукт, предлагающий доступ к опросам практикующих врачей из области эстетической медицины. Какие данные вы рассчитывали получить?

– Спрос рождает предложение, вы знаете это правило, иногда оно работает и в обратном направлении: предложение рождает спрос. Мы проводим лонгитюдные (продольные) исследования мнений практикующих врачей в течение многих лет, что дает углубленное понимание рынка и запросов пациентов.

– Вы говорите об информационно-аналитическом продукте – Трекере, который вы недавно запустили и за пределами США? То есть маркетологам теперь доступна национальная специфика? Она существует?

– Все верно, это разработка моей команды, которая называется Qsight Practitioner Tracker, она сравнительно недавно была запущена в 6 новых странах, помимо США: в Австралии, Бразилии, Китае, Германии, Японии, а также в Великобритании. Согласитесь, мы догадываемся, что запросы клиентов из Бразилии и Японии на эстетические медицинские услуги разные. Теперь мы можем получать локальные данные и сотрудничать с международными компаниями. Наш трекер обеспечивает доступ к информации о настроениях, предпочтениях пациентов и врачей, ключевых рыночных факторах, возможностях, рисках и конкурентных тенденциях. Это информационно-аналитическое решение позволяет маркетологам, сотрудникам R&D, аналитическим и многим другим отделам организаций из эстетической отрасли эффективнее управлять разработкой и продвижением новых продуктов.

– Оправдывают ли затраты на разработку и внедрение инновационных маркетинговых инструментов полученные с их помощью результаты? Что это дает индустрии?

– Действительно, разработка, тестирование и внедрение технологий – затратный процесс во всех смыслах. Но не делать этого невозможно, иначе пути бизнеса и потребителей не пересекутся, а сегодня потребителю мало просто улыбнуться на ресепшене и предложить список услуг. Благодаря инновациям и исследованиям индустрия получает ту самую персонализацию, которая уже сегодня совершает революцию во всех отраслях, не только в эстетической медицине.

– Андрей, учитывая значимость инноваций, которые вы только что описали как ключевые для процветания в индустрии, что должен делать специалист для личного развития, чтобы быть востребованным на рынке труда и ориентироваться в многообразии маркетинговых инструментов и данных?

– Я всегда советую инвестировать свои силы и время в обучение.  Каждому специалисту сферы маркетинга и рекламы сегодня важно понимать возможности новых цифровых технологий и учиться применять инструменты  автоматизации. Разработка и реализация персонализированных маркетинговых стратегий, основанных на данных и аналитике, помогут быть на шаг впереди конкурентов. Важно также постоянно следить за рыночными тенденциями, чтобы оперативно адаптироваться к их изменениям. Наконец, инвестируйте свои ресурсы в собственное здоровье – и физическое, и ментальное. Стрессоустойчивость и развитый эмоциональный интеллект – важные качества в сегодняшнем мире.

– Как сделать эти вложения максимально эффективными?

– Не терять из виду цели – свои и компании. Это важный навык любого профессионала по маркетингу; без четких целей невозможно отслеживать прогресс и корректировать курс. Но главное, как уже говорилось выше - стремиться к принятию информированных решений. Прошла эра, когда решения принимались наугад, интуитивно. Рынок настолько высококонцентрирован, насыщен конкурентами, что выигрывает тот, кто досконально знает его тенденции, поведение конкурентов и предпочтения потребителей.

– Андрей, вы в маркетинге с 2010 года, после Высшей школы экономики, и почти сразу же в международных компаниях с громкими именами – Roche, Essilor, A&D Medical, Straumann и других. Как вы оцениваете перспективы и тенденции в мире маркетинга и рекламы, что будет драйвером роста в ближайшие годы?

– Перспективы глобального рынка рекламы выглядят многообещающе, так как ускоряется цифровая трансформация. Основными драйверами роста будут персонализированные маркетинговые стратегии, основанные на данных, обработанных с помощью искусственного интеллекта. Все возрастающую роль будут играть видеоконтент и интерактивные форматы рекламы, а развитие технологий дополненной и виртуальной реальности откроет новые возможности для рекламных кампаний. Наконец, более широкий охват и вовлеченность пользователей обеспечат рост мобильной рекламы и интеграция с социальными платформами. И, безусловно, внедрение принципов устойчивого развития ESG в процессы формирования команд и управления персоналом является критически важным, так как именно результативная и мотивированная команда составляет основу для создания эффективной маркетинговой стратегии.

Анна Попова