Владимир Червонящий: «Сегодня мы еще играем с нейросетями, завтра они станут обычным рабочим инструментом»

Медиарынок России переживает бум мультимедиа контента. Еще 5 лет назад спецпроекты были нишевым рекламным продуктом, а сегодня это многомиллиардный рынок с тенденцией к росту. Одним из драйверов развития этого рынка является создатель и руководитель отдела спецпроектов медиахолдинга 1MI Владимир Червонящий, автор более 200 спецпроектов в российских СМИ. Владимир - национально признанный эксперт медиаиндустрии, член экспертного совета профильных конкурсов, где спецпроекты вынесены в отдельную категорию - Workspace Digital Awards, Digital Leaders Awards, «Премии Рунета».

Мы узнали, с чего все начиналось, и как обычный региональный журналист стал законодателем трендов в мире российских медиа.

Спецчеловек

Жанр спецпроектов в российских медиа появился на рубеже эпох, когда СМИ переезжали в интернет. Пик этого процесса пришелся на 2010-2012 годы. В тот период газеты, журналы и онлайн-СМИ жили на одном рынке, делили аудиторию. Соцсети за медиа тогда вообще не считали. “Королевой бала” считалось телевидение. Многие газеты, чувствуя перманентное давление со стороны онлайна, открывали «свои представительства» в Интернете. Чтобы выдерживать конкуренцию, газеты придерживали эксклюзивы, выдумывали новые жанры. Это порождало гибридные форматы. В газетах стали популярны обзоры «итогов недели», а также, спецвыпуски – с всевозможными рейтингами, авторской аналитикой и т.д. Как раз в это «переходное» время в Омске начинал свою медиа карьеру выпускник факультета журналистики Владимир Червонящий. В профессии он стартовал с должности политического обозревателя, а затем получил приглашение на работу в совершенно новый общественно-политический журнал.

«Печатные СМИ уже проиграли, привычки потребления информации изменились - все читали новости в онлайне - рассказывает Владимир. -  Но инвестор не жалел денег. И задача была - быть заметными. Я выдумывал настольные игры, головоломки и прочие утрированные форматы, в которых старался отразить местную повестку. Совмещал аналитику и развлечение в одном проекте».

Прошло несколько лет, аудитория печатных СМИ сократилась до узкого возрастного сегмента. В онлайн СМИ спецпроекты прижились в нише коммерческих продуктов: как альтернатива «дешевым новостям» либо коллаборации нескольких клиентов в одном рекламном проекте.

В 2018 году Червонящего назначили главным редактором регионального издания, входившего в развивающийся медиахолдинг 1MI. Его руководство сочло, что именно Владимир сможет обратить на их СМИ внимание аудитории и повысить качество контента, к которому в тот момент были вопросы: требовался свежий и нестандартный взгляд.

«Проанализировав материалы, я понимал, что чисто технически нужно делать, - делится Владимир воспоминаниями. - На качественный контент аудитория придет. На оперативность придет. На эксклюзивы придет. Но это длительный процесс. А мне хотелось поздороваться с целевой аудиторией. И мы сделали спецпроект, карту региональных элит: группы, иерархия, сферы интересов, активы, медиаактивы, цели. Сверстали лендинг. Отклик превзошел ожидания. Мне позвонила половина героев спецпроекта, пожелавших лично выразить мнение».

Спецпроекты 1MI

Опубликовав первый спецпроект, Червонящий «взломал» сформированную годами привычку чиновников и топ-менеджмента корпораций узнавать новости и упоминания из уст помощников и бумажных справок. Читать его тексты VIPы «заходили» на сайт сами. В отличие от обычных новостей, где прямые просмотры по ссылке составляют в лучшем случае 2-7%, у спецпроекта 30% трафика составляли прямые заходы - то есть читатели делились ссылкой на спецпроект со своими знакомыми.

Важным критерием успеха предложенного формата оказалась реакция аудитории. Обычно это называют «позитивный отклик»:  герои проекта «региональные элиты», их пресс-секретари и пиарщики, предприниматели, чиновники, депутаты  звонили Червонящему чередуя комплименты с угрозами: «Делай еще!», «Немедленно удалите!». В переводе на коммерческий язык - издание Gorod55 получило входящий трафик потенциальных клиентов. Даже негативную реакцию можно конвертировать в продажу. Человек ведь злится не на продукт, а на акценты и упомянутые факты, связанные непосредственно с ним. Но в конечном итоге он понимает, как работает спецпроект, насколько он эффективен, если заставил прийти на сайт даже его. И становится клиентом.

За год Владимир опубликовал еще несколько редакционных спецпроектов. Например, им была создана система мониторинга загрязнения воздуха в городе: тема в промышленном Омске крайне актуальная. Все 400 предприятий, потенциальных виновников вредных выбросов и ужасного запаха, были нанесены на карту региона  с удобной системой поиска по вредным веществам и предприятиям, а также календарем с розой ветров.

«Проект работает так: когда минприроды публикует информацию о превышении в воздухе какого-то вещества (или читатели жалуются на неприятный запах), можно вбить в поиске его название, и на карте останутся только те предприятия, которые выбрасывают это вещество в атмосферу, - рассказывает Владимир Червонящий. - Круг «подозреваемых» моментально сужается. Используя розу ветров, можно также предположить, с какой стороны запах дошел до газоанализатора. Благодаря этому проекту, в течение нескольких лет мы системно генерировали востребованный контент в виде новостей о предполагаемых источниках вредных выбросов».

Поскольку производство спецпроектов увеличило узнаваемость Gorod55, повысило его индекс цитирования, сформировало входящий трафик потенциальных клиентов, то в следующем году Владимиру Червонящему в подшефство дали еще несколько регионов, где он организовал выпуск редакционных проектов и повторил эффект по привлечению самой активной предпринимательской аудитории. В результате уже в 2019 году в новых регионах у холдинга 1MI появились клиенты, заказавшие  спецпроекты.

Поэтому в 2020 году руководство компании поручило ему наладить выпуск проектов во всех региональных СМИ медиахолдинга. Показателем высокой оценки роли Владимира для холдинга стало предложение создать и возглавить отдел спецпроектов. За три года под руководством Владимира было выпущено более 200 мультимедийных проектов. Только за 2022 год его проекты принесли изданиям холдинга более 3 млн просмотров. Также в 2022 году Владимир привлек в компанию еще ряд клиентов.

Организованный Владимиром системный выпуск спецпроектов помог изданиям холдинга выделиться на фоне других региональных СМИ, стать заметными, в том числе для платежеспособной аудитории. «Холодные звонки» превратились в «теплые», что облегчило работу отделов продаж. Редакции получили дополнительный источник обучения: работа с базами данных, скрипты интервьюирования экспертов, образцы запросов в ведомственные структуры. Издания получили рост цитирования и трафика, в том числе пассивного трафика, потому что спецпроекты лучше индексируются поисковиками и надолго остаются в топе выдачи по ключевым запросам. Не один медиапродукт не обладает подобным кумулятивным эффектом.

Работа будущего

Если раньше спецпроект на медиарынке воспринимался как какой-то сверстанный на Tilda коммерческий лендинг, то сегодня рынок трансформировался, мультимедийные проекты стали частью редакционного контента, инструментом брендинга, элементом пиар стратегии.

По статистике официального сайта единой информационной системы в сфере закупок zakupki.gov.ru, в 2022 и начале 2023 года российские компании заказали более 260 мультимедийных спецпроектов на сумму в 1,3 млрд рублей. В 2017 году аналогичных заказов было всего 16 на сумму 90 млн рублей.

Все крупные медиахолдинги и многие региональные редакции России имеют собственные отделы, отвечающие за разработку, выход мультимедийных спецпроектов. И в этом процессе, безусловно, значимую роль сыграл медиахолдинг 1MI.

«Представьте, что одновременно десятки СМИ по всей стране стали выпускать новый медиапродукт. Хорошо, пусть медиапродукт старый, но теперь он применен в новом качестве. Разумеется, за счет масштаба холдинга 1MI, редакционные спецпроекты быстро стали заметными и популярными. Сначала в регионах копировали наши проекты, затем довольно быстро оценили их эффективность и предлагают свои», - говорит Червонящий.

Спецпроект - как инструмент коммуникации с аудиторией стали использовать и на государственном уровне. За последние три года крупнейшие государственные фонды, такие как Институт Развития Интернета (АНО ИРИ) и Президентский Фонд культурных инициатив (ПФКИ), вложили около 30 млрд рублей в укрепление гражданской идентичности. Одним из ключевых инструментов этого процесса стали мультимедийные проекты. Тысячи проектов получили государственную поддержку. Для медиа рынка в целом это стало дополнительным драйвером использования формата.

Особенно хорошо это заметно по участникам самых престижных конкурсов в области диджитал проектов. Сотни спецпроектов были заявлены на таких престижных конкурсах в области диджитал СМИ как Digital Leaders Awards и «Премии рунета» в 2022 году,  а также Workspace Digital Awards и Silver Mercury в 2023. Как признанного эксперта в области мультимедийной журналистики Владимира Червонящего пригласили в качестве члена жюри.

«Я рад возможности участвовать в жюри этих конкурсов. Такое участие позволяет в одном месте наблюдать лучшие предложения по цифровым продуктам. Количество спецпроектов на рынке увеличилось в десятки раз. Но это только начало. Сейчас появилась возможность генерации контента нейросетями. Во многих случаях сегодня - это диковинка, фишка, которой хвастаются, выставляют ее напоказ: там нейросеть нарисовала, там сгенерировала видео. Уверен, что по итогам 2023 года минимум половина мультимедийных проектов будет выполнена с использованием нейросети, но в основном ради заголовка. А вот в 2024 году это будет уже обычный рабочий инструмент, и тогда нас ждет действительный бум мультимедиа контента», - считает Червонящий.

Будущее своего детища Владимир Червонящий связывает с развитием Искусственного Интеллекта. По его мнению, нейросети неизбежно станут привычным инструментарием журналистов, дизайнеров и прочих креативщиков. Скорость подготовки спецпроектов, которые сейчас занимают довольно-таки много времени, увеличится, а их стоимость будет уменьшаться – что выводит когда-то амбициозную идею на совершенно новый качественный и количественный уровни.

Автор: Анна Попова