Что не так с рекламой Reebok?
Что случилось?
Накануне российское представительство международной компании по производству спортивной одежды и аксессуаров Reebok запустило в Instagram* проект «Ни в какие рамки», посвященный самостоятельным уверенным в себе женщинам, которые не зависят от мнения окружающих.
По сути это адаптированный вариант рекламной кампании американского Reebok — Be more human («Будь человечнее»), лицами которой стали супермодель Джиджи Хадид, актрисы Данай Гурира и Галь Гадот и другие.
В России стать частью проекта пригласили создательницу популярного телеграмм-блога феминистской направленности Залину Маршенкулову, чемпионку Европы по спортивной борьбе Анжелику Пиляеву и бойца смешанных боевых искусств Юстыну Грачык. Инициатором и идейным вдохновителем совместного проекта выступил специалист по маркетингу Reebok Russia — Александр Голофаст.
Сейчас в официальном аккаунте компании все довольно безобидно: девушки в воинственных позах на фоне агрессивных — «Мое тело — мое дело» — или ироничных — «Принимаю себя раз в день (После еды)» — слоганов.
Однако пользователей возмутила вовсе другая фотография и слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Эту фотографию компания почти сразу удалила из инстарам-аккаунта, сославшись на возрастную политику социальной сети. Но подозреваем, что они просто не ожидали такого потока критики и обвинений в свой адрес.
Фото: Instagram*.com
Что не так с этой фразой?
Некоторые, как и сама Залина, считают, что все дело в том, что патриархальное и консервативное российское общество еще не готово открыто говорить на тему женского доминирования и воспринимать столь откровенные сексуальные коннотации, — многие оставили комментарии, обвинив компанию в пошлости, непристойности и оскорблении мужского достоинства.
Но ведь в Reebok вряд ли предполагали, что именно эти комментаторы — их целевая аудитория. Конечно, они делали ставку на эпатажность и шоковый эффект остроумного слогана. Но реклама делалась сильными независимыми женщинами для таких же сильных и независимых. Именно у прогрессивных представительниц женской половины человечества они искали поддержки. Почему же феменистское сообщество в России первым разгромило в пух и прах этот проект?
В американском оригинале реклама делает акцент на личностных качествах человека, которые совершенно не зависят от пола. «Если работать и вкладывать душу в то, что делаешь, у тебя все получится», «Каждый раз, меняя мир, мы можем послужить кому-то примером», «Сделайте свои плечи такими сильными, чтобы на них могли опереться». Здесь нет ни слова про тело, сексуальность или войну полов.
А вот каламбур «Пересядь с игры мужского одобрения на мужское лицо» — типичный пример сексуальной объективации, с которой так борются феминистки во всем мире. Мужчина здесь выступает исключительно как сексуальный объект. Обычно за это критикуют рекламу, которая делает таким объектом женщин. Классический пример: реклама страховой компании 2014 года, в которой написано: «Купил "кореянку"? Застрахуй ее по-полной» и подставлена фотография корейской девушки. То есть реклама фактически приравняла женщину к машине.
Получается, что все, с чем боролись феминистки, воплотилось в этой рекламе. Ведь суть феминизма не в том, чтобы унизить мужчин или доказать, что женщины круче, а в том, чтобы привить обществу уважение к друг другу и донести до широких масс, в чем именно заключается равноправие полов.
Что теперь?
Сразу после разгоревшегося скандала топ-менеджеры Reebok отказались от провокационного слогана, а Александр Голофаст уволился, прокомментировав ситуацию так: «Этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин, мы наоборот призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы — вместе с сильными женщинами». Залина Маршенкулова тоже от своих слов не отказывается. Но считает, что наше общество еще не созрело для таких злободневных шуток.
Ну а пользователи социальных сетей продолжают находить в рекламе все новые и новые «недочеты» и предлагают, куда еще можно пересесть с иглы мужского одобрения.
Чувство юмора Залины всем известно, поэтому тут больше вопросов к фотографу и дизайнеру, чем к слогану. Серьёзно, как можно за деньги превращать левую картинку в правую?
— Дед Едрос (@ded_edros)
Пересядь с иглы мужского одобрения на Таганско-Краснопресненскую линию.
— Денис Чужой (@fe_city_boy)
*Организация запрещена на территории РФ
*включен Минюстом РФ в список физлиц-иноагентов
