Instagram* выборочно скрывает лайки. Как это влияет на бизнес?
В 2019 году общая аудитория «Инстаграма*» перешагнула рубеж в 1 млрд активных аккаунтов, а количество ежедневных посетителей этой сети оценивается более чем 500 миллионами пользователей.
Помимо традиционной коммуникации между людьми, с 2016 года «Инстаграм*» открыл широкие перспективы для компаний и предпринимателей, предоставив возможность подключать бизнес-аккаунты с удобным функционалом.
Сегодня в «Инстаграме*» представлен бизнес самого разного уровня, и каждый успешно реализует свои конкретные задачи. Крупные компании (Nikewomen, P&G, Starbucks, «МегаФон») ставят во главу угла имидж и узнаваемость бренда среди большого количества людей. Малый бизнес — непосредственно увеличение продаж.
Несмотря на то, что «Инстаграм*» традиционно считается «женской социальной сетью», здесь хорошо себя чувствуют даже компании со сложными b2b-продуктами. Примеров много: у логистической компании Maersk 150 тысяч подписчиков, у маркетинговой платформы Mailchimp — 103 тысячи, а у GE — более 400 тысяч.
Очевидное преимущество, которым обладает бизнес-аккаунт — удобная статистика. Можно оценить, какие посты просматривают больше всего, в какое время суток, как и когда подписчики кликают на ссылки и многое другое. Статистика позволяет выстроить успешную контент-стратегию и оценить рентабельность вложений.
Давайте посмотрим, как это работает на деле.
Не секрет, что самой эффективной рекламой является реклама у блогеров: топовые компании активно использует лидеров мнений прямо на своих страницах в «Инстаграме*», а большинство покупают рекламные посты у известных инфлюенсеров. Логика маркетологов понятна, и часто в подписях к постам бренды делают акцент на том, что это — лидеры мнений, и они на вас точно повлияют. Если с рекламой у селебрити все понятно, то при выборе блогера в Инстаграме* компании придерживались такой схемы:
- Подбор аккаунтов с близкой тематикой.
- Изучение статистики: через специальные сервисы (Livedune , Epicdetect), а также запрос скриншотов с охватами и показами у блогера. Далее изучается соотношение действий и подписчиков. Оптимальное соотношение — 10–15% лайков от числа подписчиков. Обязательно надо посмотреть на релевантность комментариев.
В ближайшее время привычная аналитика бизнес-аккаунтов сильно изменится, т. к. «Инстаграм*» решил скрывать количество лайков от пользователей и оставить возможность видеть охваты постов только самим блогерам.
На мой взгляд, это терапевтическое нововведение, оно несет очевидную угрозу для бизнеса и будет иметь весьма конкретные финансовые потери для многих компаний.
В апреле 2019 года «Инстаграм*» решил протестировать возможность скрывать счетчик лайков под публикациями от других пользователей — их количество мог узнать только автор. Официально запуск функции соцсеть подтвердила в июле. Сейчас она работает в Канаде, Австралии, Бразилии, Италии, Ирландии, Японии и Новой Зеландии.
Исследователи компании Instascreener, которая занимается маркетинговой аналитикой, изучили 16 млн публикаций в «Инстаграме*» от инфлюенсеров с указанием их местоположения. Аналитики сравнили степень вовлеченности в апреле, за месяц до начала эксперимента, с показателем вовлеченности в августе.
В апреле средний уровень вовлеченности в тестируемых странах составил 1,9%, а в августе он сократился на 20%, или на 0,4 процентного пункта (до 1,5%). В странах, где не проводится эксперимент, вовлеченность снизилась с 1,8% в апреле до 1,6% в августе (на 9%, или 0,2 процентного пункта).
Таким образом, в странах со скрытыми лайками снижение уровня вовлеченности на 11% заметнее по сравнению с регионами, где эксперимент не проводится.
А теперь давайте подумаем, как влияет количество лайков на продвижение и есть ли от них толк? Нужна ли накрутка лайков в «Инстаграме*»? Разумеется, нужна, и толк есть. Услугами сервисов можно добиться поднятия больше миллиона подписчиков, но какой от них толк, если под вашими постами будет 1000-1500 лайков? Такой аккаунт не будет много продавать, потому что их продукция неинтересна. А почему неинтересна? Потому что если бы была, то лайков было бы в сотни раз больше. Своими лайками пост дает понять, что ваш продукт или услуги кому-то интересны, что люди в нем заинтересованы и им это нравится.
Как скрытие счетчика лайков повлияет на ваш бизнес?
Это, конечно, печальная история. «Фейсбук*» (владелец «Инстаграма*»), по сути, «подрубает» инфлюенсеров для того, чтобы клиенты покупали не интеграции у блогеров, а обычную таргетированную рекламу. «Инстаграму*» не нужны блогеры, потому что для него они настоящий черный рынок. Блогеры — это гигантские бюджеты, которые должны проходить через рекламные кабинеты «Фейсбука*», а сейчас оседают напрямую в карманах лидеров мнений.
Важно понимать вот что: люди опираются на суждение о том, насколько контент ценен, на мнения других людей. Мы живем в огромном потоке информации. Факторы социальных доказательств приобретают все большее значение. Одна и та же информация из разных источников может восприниматься очень по-разному. Это так называемый эффект ореола.
По большому счету нововведение «Инстаграма*» лишает пользователей Сети ориентации в информационном пространстве. В долгосрочной перспективе это сильно навредит самой соцсети и приведет к миграции сильных производителей контента на другие, более «здоровые» площадки.
Помимо уже доказанного снижения вовлеченности, очевидно, снизится и качество самого контента. «Инстаграм*» — это площадка с огромной конкуренцией. Многие занимаются там бизнесом и сражаются за внимание пользователей. Количество лайков — это оценка качества контента, а вовлеченность помогает определить это самое качество и актуальность. Скрывая лайки, «Инстаграм*» как бы намекает, что качество не играет какой-либо роли, потому что никто не увидит, сколько лайков он собрал — 50 или 5000.
Таким образом, площадка станет бесполезной для маркетинга, т. к. маркетологи полагаются на определенные метрики для оценки эффективности кампаний. Самые базовые — это воздействие, степень вовлеченности и количество подписчиков. Если убрать одну из самых важных метрик, «Инстаграм*» станет бесполезен для маркетинга. Никто не будет проводить рекламные кампании в «Инстаграме*» и вкладывать деньги в производство контента, если нельзя будет проанализировать результат.
Даже если «Инстаграм*» считает, что занимается благородным делом и хочет решить проблему погони за лайками, компания должна не забывать о тех, кто приводит множество пользователей на платформу. Контент-мейкеры крайне важны для успеха и дальнейшего роста «Инстаграма*». Если им не понравится обновленная платформа, они уведут свою аудиторию в другое место.
Для тех, кто пострадает от экспериментов «Инстаграма*» или уже пострадал
Так что теперь те, кто ориентировался в первую очередь на лайки, начнут уделять больше внимания бизнес-показателям: стоимости привлеченного лида, конверсии в покупку и так далее.
Есть мнения, что от этого бренды только выиграют: инфлюенсеры больше не смогут обманывать рекламодателей за счет накрученных лайков и подписчиков и диктовать стоимость своих услуг только из расчета этих показателей.
Однако, на мой взгляд, скрытые лайки делают аналитику невозможной, и если до недавнего времени мы могли сравнить статистику аккаунта с видимыми цифрами, то теперь под постами будет абстрактное указание «понравилось 2-3 подписчикам и еще 1000 другим». Давайте представим, как этим могут воспользоваться фейковые блогеры.
Не секрет, что раскрутить свой блог — не самая хитрая задача, с которой может справиться любой амбициозный человек. Все знают о важности визуальной составляющей и качестве самих постов. Первая проблема решается постановочными фотосессиями, вторая — услугами профессиональных копирайтеров. Углубляем свои знания на бесплатных курсах по ведению блога на YouTube — и перед нами крепкий качественный блогер, который собирает аудиторию. Однако насколько его аудитория «живая»? До недавнего времени любой средний специалист SMM мог оценить вовлеченность подписчиков именно по лайкам. Теперь же для этого необходимо будет запрашивать статистику. Но неужели нет способов улучшить скрины статистики? Конечно, есть, и они известны: от элементарного фотошопа до программы, которая полностью имитирует интерфейс «Инстаграма*». В нее можно вписать абсолютно любые значения статистики: охваты, лайки и даже дату, чтобы предоставить якобы свежую статистику.
Получается, теперь блогером-миллиоником может стать абсолютно каждый, т. к. сервисы по накрутке лайков никуда не исчезают, а сервисы по проверке подлинности очень сильно урезаются, фактически их работа становится невозможной.
Бизнес попадает под угрозу быть обманутым, и, прежде всего, возникнет тренд недоверия к инфлюенсерам. С другой стороны, рынок профессионалов в этой сфере начнет очень активно развиваться. Будут очень востребованы услуги дорогих специалистов в области SMM, которые по косвенным, неочевидным признакам будут определять достоверность статистики.
Как вы планируете решать эту проблему? Как оцениваете инвестиции на решение проблемы?
Реакция рекламодателей на отмену лайков пока неизвестна, но это может привести к тому, что крупные бренды теперь будут ориентироваться исключительно на знаменитостей мирового уровня и заключать с ними контракты на долгосрочной основе. Безусловно, такая маркетинговая политика исключает риски, но она далеко не всем по карману. К примеру, один рекламный пост у российских знаменитостей стоит от ₽250 тыс. (Катя Клэп) до ₽4,3 млн (Сергей Шнуров).
На мой взгляд, скрытые лайки в «Инстаграме*» несут угрозу прежде всего среднему и малому бизнесу, который очевидно столкнется с большим количеством лжеблогеров. И в этой ситуации единственный путь обезопасить свою рекламную кампанию в «Инстаграме*» — обращаться за услугами профессиональных специалистов по продвижению. Уверенно прогнозирую, что в течение следующего года мы увидим бурный рост рынка SMM-специалистов. Разумеется, все это увеличит рекламные бюджеты компаний и уж точно не добавит спокойствия, как это изначально декларировалось.
Если же говорить о самой соцсети, то проведенные тестирования подтвердили снижение лайков, а следовательно, алгоритм ранжирования постов в ленте придется кардинально пересмотреть.
Однако я оптимист, и считаю, что «Инстаграм*» все-таки вернет нам привычные лайки. Через год, максимум три, негативный эффект от этого нововведения станет очевиден всем участникам соцсети, а пока будем осторожнее с выбором новых рекламных площадок.
*Организация запрещена на территории РФ
*включен Минюстом РФ в список физлиц-иноагентов
